数位出版趋势现场︰社群网站阅读时代来临,情境脉络取代内容为王
数位出版趋势现场︰社群网站阅读时代来临,情境脉络取代内容为王

台湾,数位出版正风潮,所有出版社与平台都在尝试,试图跟随时代趋势前进;美国,由于载具的成熟以及市场的反应,乃全球数位出版最前线;纽约,是号称全球最大的英文书籍展览——图书博览会的主要举办地,更是许多出版业者交流、研讨的场所。

今年 6 月,春水堂科技娱乐资深副总经理李文宏飞往纽约,他在参加 BEA 国际书展的同时,亦参与了国际数位出版论坛在纽约当地所办理以电子书为题的研讨会,并将最新数位阅读趋势与观点带回台湾,并藉由「纽约 X 台北数位阅读新潮流」座谈会与关切数位阅读时代发展的台湾出版业者分享。本刊特别整理关键议题与读者分享。

数位 VS. 纸本 出版现象剖析

针对数位出版与纸本出版的未来关係,李文宏于座谈会中指出,普遍预测最理想的状态是,在 2016 年至 2017 年间,电子书的贩售量会超越纸本书,但实际的状况为何?李文宏说明,全美各地的所有出版品交易额,在 2012 年为 150 亿美元,2013 年则为 146 亿美元。若细看电子书的交易额,从 2010 年至 2012 年,电子书的贩售呈现高度成长,光从 2011 年至 2012 年,电子书的营收便从 21 亿上升为 30 亿美元,增加 9 亿美元;但是来到 2013 年,电子书的贩售却开始停滞不前,营收持平为 30 亿美元。不过,电子书若发展包月无限制下载,能否突破现在的僵局?值得期待。尤其随着今年 7 月亚马逊推出 Kindle unlimited,未来应该会有更多的业者加入吃到饱战场。

接着,李文宏先从针对美国用户行为的调查讲起,「其调查显示,每年阅读 2 本纸本书以下的用户提高、阅读 3~20 本纸本书的用户明显下降、阅读 21 本以上的用户则持平。显而易见地,不只是台湾,美国人的纸本阅读数量也越来越少。」反过头回来看电子书的销售,根据现象推测,2012 年数位阅读载具热销,例如苹果电脑的 iPad mini、Amazon 的 Kindle paperwhite,促使电子书的发展;此外,2012 年还有一件出版大事,亦即《格雷的五十道阴影》、《饥饿游戏》这两部畅销小说推出后造成轰动,其中《格雷的五十道阴影》电子书热销 1 千万本。

综观以上,人们阅读纸本书的数量下降,似乎与电子书兴起的时机点相当;电子书突然高度成长,却又开始停滞不前。于是,一个数位阅读的热门话题再度浮现:电子书是否将取代纸本书?

业界观点:电子书不会取代纸本书

李文宏特别引于纽约 IDPF 的研讨会中,《网路让我们变笨》作者尼可拉斯.卡尔所言:「电子书在未来的市场中,将具有一定的市场占有率,但不会有取代纸本书的可能。」说明未来的书会有很多种,未来消费者买书可以挑选电子书、有声书、多媒体书,这些都只是众多格式里面的一种,并没有取代的问题。 此外,李文宏亦说明,除了卡尔之外,其他美国业者诸如 HarperCollins Publishers、Hachette Livre、Scholastic,以及 MCT Consulting and Training 也表达看法如下:

  1. 不论纸本书或是电子书都有偏好族群;
  2. 人们希望在拥挤地铁上阅读电子书,但在家里希望阅读纸本书,数位阅读已经不是以世代划分,而是以情境划分;
  3. 根据调查显示,纸本书读者的平均年龄为 41 岁,电子书读者的平均年龄为 42 岁,75%的学生偏好纸本印刷的教科书。
  4. 数位时代的孩童所阅读的纸书本也许比较少,但他们的整体阅读量不一定少,只是偏向微型轻量的内容。
  5. 新的阅读形式提供出版商一个转型的机会,出版商的未来是在网路上,新一代出版商的行销方式包括电子商务、网络营销、社群操作。
作家观点:印刷仍是出版产业的堡垒

不过,虽然多数业者认为电子书不会取代纸本书,但在数位时代中,个人出版的风潮正开始改变出版业界的生态,作者已经可以跳过出版社,透过网路直接与读者沟通,如美国作者休豪伊自费出版电子书《羊毛记》,毫无行销资源却靠口耳相传,成为 2012 年全亚马逊书店评价最高的电子书。不过,即便身为个人出版传奇,休豪伊却依旧认为,「个人出版的趋势,最终还是会回归到印刷出版,印刷出版仍然还是出版产业的堡垒。POD将会是一个具有潜力,正要打开的市场。」

其他作家如贝拉.安德烈、芭芭拉.费琪等人,则提出作家观点如下:

  1. 个人出版将对印刷市场产生影响,许多读者仍然希望购买纸本书来收藏自己喜欢的电子书籍;
  2. 独立出版的平台让读者与作家以社交的方式得到即时的互动,作家能直接了解读者的意见,这是独立出版与传统出版最主要的差异点;
  3. 数位出版与网络提供个人出版作家发挥的舞台,让素人作家更有机会被世界看到,但同时作家们也将会面临国际版权与翻译的重要议题;
  4. 独立作家应以更低的价格创造更多的销售提高市场占有率。
国外自助出版这样做

在个人出版的热潮下,许多平台因运而生,他们都试图透过建立读者、作家与出版社之间的互动关係,打破电子书发展的瓶颈,李文宏分享纽约研讨会中讨论的两大自助出版平台:

Goodreads:透过社交阅读,建立与读者更深层的关係,并导入作家形成完整的生态系统。

Goodreads 的平台特性在于,使用者可以在此找到纸本书、电子书、有声书,并且与其他读者进行书籍讨论、互动分享,此外作者也可以加入讨论,与读者建立深层的互动关係,社群则是推动此系统的加速器。Goodreads 的共同创办人暨执行长欧提斯.钱德勒亦表示,社群在未来 5 年内将改变出版业界的型态。此外,李文宏分享,根据 Goodreads 的研究数据,读者买书的最大驱动力来自于作者的知名度与品牌力,占有 96%;第二则是来自于实体的朋友介绍,占有 79%;第三则是 Goodreads 朋友的推荐,占有 64%。综观以上条件可证实,朋友之间的口耳相传是促使读者买书的一大动力。

Kobo 乐天:与当地伙伴建立合作关係,进行 O2O 的推广,同时不断改善阅读体验。

拥有 4 百万本电子书、横跨 186 个国家、与 16 个当地出版商合作、涵纳 3 万位个人出版作家的电子书平台 Kobo,在纽约的研讨会中明确地指出,其真正的竞争者并非 Kindle,却是 Facebook、Candy Crush、Instagram、Flipboard 等 APP。为此,Kobo 认为他们必须从以下 4 点做改善:可得性,让读者用最简单的方式取得电子书;声音,用不同的方式与读者沟通;提供,必须提供更多元的产品;感受,让读者获得如同使用社群平台的感受,例如游戏化累积成就感。此外,Kobo 选择与当地伙伴建立合作关係、进行产品推广,伙伴对象则如 3C 卖场、电信公司、实体通品等;更曾经与麦当劳进行异业合作,像是消费者购买儿童餐就赠送电子童书。

社交流,让书更容易被分享

至于电子书发展的瓶颈,可能来自于电子书就像是书店内的封胶实体书,难以被找到、被分享,因此在 IDPF 研讨会中有多家厂商表示,应该要扩增电子书的能见度,并且加入社交的趣味元素。

针对此,李文宏特别提出《纽约时报》的报告做讨论,显示「The homepage is dead,and the social web has won.」相关数据亦显示,《纽约时报》的首页流量从 2011 年的 1 亿 6 千万,掉到 2013 年只剩 6 千万,但是整体流量却并没有改变;此外,过去人们会在固定时间阅读新闻,现代人则是无时无刻在更新动态,但其新闻来源并非新闻网站,而是社交网站。也就是说,如果一条新闻、一篇报导没有出现在朋友的社交流里面,基本上就没有人会发现,更遑论去阅读。因此电子书的最佳状态是,读者不必特别下载 APP 或 Reader,而是在社群中发现后点下连结,直接使用浏览器观看并继续扩散分享。甚至是,未来根本不必有电子书城,出版商或是作者直接在 Twitter、Facebook 或 Instagram 把书本连结钉上,点下连结就可以直接做购买或分享。

从 APP 到 Big Data,情境脉络才是王道

最后,李文宏提出,自 2007 年 iPhone 推出后的 mobile 年代,大家所关注的话题是 APP、content,但接下来的世代会将注意力转移到 Big Data,APP 未来不再是竞争所在,只是一项工具,未来出版的战场应该在网页。 而一旦将战场拉到网页,过去「内容为王」的论调则将改变,情境脉络是致胜关键,布置完整的情境脉络之后,才能够引发事件让读者停留,或是点击其他内容。至于建构情境脉络则需要内容与读者之间的互动关係,好比 goodreads 把书籍、读者、作家全部拉近平台内,形成一个完整的阅读生态。

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